06/06/2025 – 02/11/2025
Godin et la publicité

L’exposition s’intéresse à la question de la publicité de la marque « Godin » de 1840 à 1968, depuis la fondation de la manufacture de poêles et de cuisinières par Jean-Baptiste André Godin, jusqu’à la dissolution de la Société du Familistère de Guise, Association coopérative du capital et du travail. Il s’agit de montrer quelles stratégies sont mises en œuvre par Godin et ses successeurs pour attirer l’attention du public sur leur production d’appareils domestiques, alors que ce secteur industriel est extrêmement concurrentiel depuis le milieu du XIX^e siècle.

La clientèle des fonderies du Familistère est traditionnellement faite de quincailliers, de fumistes ou de marchands de fer. C’est le rôle des voyageurs de commerce de la manufacture de convaincre ces distributeurs qu’il faut acheter ses appareils. C’est pourquoi, avant 1914, la manufacture s’adresse peu aux particuliers et c’est ce qui explique la rareté du matériel publicitaire. Elle met surtout beaucoup de soin à éditer à l’usage des quincailliers des catalogues ou albums, parfois luxueux, et quelques affichettes. Au XIX^e siècle, quelques réclames peuvent être publiées dans les journaux au moment de l’hiver, les premiers « objets dérivés » – des cuisinières jouets – sont commercialisés, mais le vecteur privilégié de communication auprès d’un plus large public consiste dans la participation de la manufacture aux expositions universelles et aux expositions industrielles régionales.

Dans les années 1920 et 1930, la Maison Godin comme ses concurrentes en France entrent dans l’ère de la publicité moderne. Il ne s’agit plus seulement de répondre à un besoin des consommateurs, mais de susciter le désir du public pour les produits. C’est l’âge d’or des affiches « Godin ». C’est à cette époque que le nom du fondateur devient un nom de marque valorisé par des slogans facilement mémorisables : « Les poêles Godin sont les meilleurs et les moins chers », « Godin cuisine et chauffe bien » ou « Godin a domestiqué le feu ». Un logotype est créé. Malgré la confiance de la Société du Familistère dans son réseau traditionnel de distributeurs prescripteurs et malgré sa réticence à consacrer des budgets importants à la communication publicitaire, elle sollicite des agences qui créent pour elle une série de belles images mettant en scène les usagers des appareils, qu’on placarde dans l’espace public ou qui ornent les stands des quincailliers des foires commerciales.

La modestie voire l’austérité de la publicité de la Société du Familistère des années 1950 est le reflet de l’incertitude de la stratégie industrielle qui tente alors de diversifier sa production par la fabrication de réfrigérateurs et de machines à laver. Les images publicitaires présentent un échantillon d’appareils représentatifs des trois branches de l’équipement ménager, sans slogan, avec les seuls mots : chauffage, cuisine, froid. La marque à la flamme est curieusement ceinte de blanc ou passe du rouge au blanc pour évoquer le froid. Dans les années 1960, l’entreprise se recentre sur ses compétences historiques, elle s’efforce de renouveler l’imagerie de sa publicité et multiplie l’édition d’objets dérivés bon marché, mais sans donner le sentiment de suivre une stratégie cohérente.

L’exposition bénéficie des prêts des Archives départementales de l’Aisne et des collections de Jacques Nicolas, de Xavier Clément et de Gilbert Dupont.

Commissariat : Frédéric Panni et Maxime Potier, conservation du Familistère de Guise